TikTok killed the music video star
Festival Tresk, ki pod okriljem Radia Študent že sedemnajsto leto zapored predstavlja obračun glasbe in založništva, je tik pred vrati. V širokem programu, o katerem se lahko podrobneje prepričate na tresk.si, bo svoje mesto našla tudi okrogla miza na temo vizualnega v glasbi, ki bo v petek, tretjega aprila, ob tretji popoldanski v BigNose Ent na Tavčarjevi 11. Za mizo bodo sedele gostje Beti Frim (pixel bambi), Ester Ivakić, Stella Ivšek (VJ 5237) in Matija Götz (Supergroup). Moderiral bo Dorijan Šiško. Vizualnega v glasbi se bodo lotili na široko in iskali povezave med posameznimi področji, ki jih gostje obvladajo, torej VJ-anje, merch, videospoti ipd.
V današnjem Destilatorju pa se bomo s pomočjo sogovornikov, glasbenih ustvarjalcev z različnih področij, posvetili vlogi umetnosti videospotov v dobi kratkih audiovizualnih vsebin: TikTokov, Shortsov, Reelsov in podobno. Pred naše snemalke so stopili pixel bambi, MarkoMan in Kani.
Prvega avgusta leta 1981 se je na programu MTV predvajal prvi glasbeni video. Na televizijskih zaslonih je kot preroška napoved iz prihodnosti, ki nas svari pred neizbežnim zatonom zvočnega medija in nadvlado vizualnega, odzvanjala skladba z naslovom Video Killed the Radio Star skupine The Buggles. Prerokba se morda ni v celoti izpolnila, se je pa zato melodija te iste skladbe kot poslednja na kanalu predvajala tudi 31. decembra 2025. Z vstopom v novo leto je namreč več specializiranih, 24-urnih glasbenih kanalov, ki jih je upravljal MTV (med njimi MTV Music, MTV 80s, MTV 90s in MTV Live), prenehalo oddajati po vsem svetu. Resnično smo lahko bili priča koncu ere.
Glasbeni videi so celostno producirani vsebinski izdelki, ki združujejo vizualno pripovedovanje z glasbo. Takšni videi pogosto vključujejo zgodbo, nastope izvajalcev in visok nivo produkcije. Glasbeni video praviloma skuša povedati zgodbo, povezano z besedilom in temami pesmi, ki jih spremlja. To dosega bodisi z uporabo narativnega pripovedovanja, kjer ima video začetek, sredino in konec ter prikazuje zgodbo besedila in čustveni učinek glasbe; bodisi s posnetki nastopa, kjer videi prikazujejo izvajalca med izvajanjem pesmi, na primer v koncertnem ali živem okolju, kar poudarja povezavo z občinstvom.
O vlogi in predrugačenju glasbenih videov smo se pogovorili z Beti Frim, oblikovalko in VJ-ko, ki deluje pod umetniškim imenom pixel bambi.
Prvotna vloga glasbenih videov je bila poglavitni način promocije glasbe, še posebej na platformah, kot je MTV. Kljub smrti MTV pa glasbeni video kot forma živi naprej, a v novi obliki. Prisiljen se je bil prilagoditi današnji krajini družbenomedijskih platform. Že na prvi pogled je opazna njegova nova vertikalna orientacija. Glasbeni videi so danes manj ključni za ekonomski uspeh pesmi, ki jih spremljajo, saj večina skladb svojo prepoznavnost doseže prek platform, kot je TikTok, medtem ko YouTube pogosteje daje prednost besedilnim videom.
S tem, ko se je promocija glasbe preselila na družbena omrežja, se je spremenil tudi način, kako glasbo poslušamo. Med scrollanjem po TikToku morda naletimo na en in isti kratek odsek skladbe. Svojo pot po vertikalni časovnici nadaljujemo z naslednjim scrollom, tistih 15 sekund pesmi pa nam odzvanja v glavi še cel dan. Z glavo polno ponavljajočih se sekvenc tonov nato končno poiščemo izvorno pesem in si jo predvajamo na eni izmed pretočnih platform. Kot primer se lahko spomnimo skladbe z naslovom Anxiety izvajalke Doechii, podobnemu pa smo lahko seveda priča tudi v slovenskem prostoru. Primer Kani (ki mimogrede zdej ne more, ker dela money) in izseka iz njenega najnovejšega singla z naslovom Big Poppa je v zadnjih mesecih na platformi TikTok požel velik uspeh. Povedala nam je, kako se je viralen trenutek zgodil z njene perspektive:
Transformacija glasbenih videov pa je na plan prignala njihovo krajšo in preprostejšo različico. Visualizerji oziroma po domače vizualizacije so kot primarno orodje za trženje glasbe širšo popularnost dosegli med letoma 2017 in 2018, kar so dodatno pospešile pretočne platforme in hiphop izvajalci, kot je Lil Uzi Vert. Uzijev album Luv Is Rage 2 (2017) se pogosto omenja kot ključni trenutek pri popularizaciji uradnih vizualizacij, saj so bile uporabljene za vsako skladbo na albumu. Zaradi nižjih produkcijskih stroškov, hitrejše izdelave in večje vključenosti občinstva na platformah, kot sta TikTok in YouTube, so za začetne objave pesmi pogosto postale celo bolj priljubljene kot tradicionalni glasbeni videi. Običajno vključujejo računalniško generirane valovne oblike, ki se odzivajo na ritem in zvok ter ustvarjajo vizualno izkušnjo. V primerjavi z glasbenimi videi se manj osredotočajo na pripovedovanje in bolj na dopolnjevanje glasbe z dinamičnimi vizualnimi elementi. Zaznamuje jih tudi preprostejša produkcija, saj so v primerjavi z glasbenimi videi bistveno lažje in cenejše za izdelavo. Pixel bambi njihovo vlogo razume tako.
Kot razloge, zakaj se umetniki večkrat odločijo za uporabo vizualizacij namesto produkcije celostnih glasbenih videov, pa producent MarkoMan navede naslednje.
Pixel bambi kot predloge, kako ponovno oplemenititi vlogo celostnih glasbenih videov in kako opolnomočiti mlade ustvarjalce v tem procesu, ponuja naslednje.
Digitalizacija in vse večja dostopnost družbenomedijskih platform nam sicer obljublja večjo pluralizacijo glasbe in glasbenih žanrov, vendar, kot bomo razčlenili v nadaljevanju, je učinek pogosto ravno obraten.
Koncept AirSpace, ki ga je populariziral novinar Kyle Chayka, opisuje nastanek globalnega okolja fizičnih in digitalnih prostorov, ki si delijo iste estetske značilnosti, ne glede na njihovo dejansko geografsko lokacijo. Mnogi izmed nas lahko za primer na plan prikličemo podobo na novo odprte duha oropane hipsterske kavarne v sveže gentrificiranem delu mesta z belimi ploščicami, izpostavljenimi cevmi na stropu, kar na steno ali na kos stekla napisanimi cenami pekovskih izdelkov in matcha zvarkov.
Airspace skozi globalno homogenizacijo estetike močno vpliva na vizualno unifikacijo umetniških del, vključno z videospoti. Algoritmi in digitalne platforme, kot so Instagram, TikTok in Airbnb, spodbujajo tako imenovano brezprostorje, kjer se specifične vizualne senzibilnosti širijo preko svojih osnovno začrtanih meja. Ko se določen vizualni slog izkaže za uspešnega pri generiranju všečkov in pozornosti, se hitro razširi, kar vodi do simbolne praznine prostorov in vizualij in ravno to postane v umetnosti zaskrbljujoče.
Slednjo namreč odlikujeta posebnost in lokalnost. Značilni umetniški glasovi, cvetoče lokalne umetniške skupnosti, specifične umetniške oblike, ki se ukvarjajo z določenimi kraji in občinstvom ter ga nagovarjajo so nujna gonilna sila za razcvet umetnosti. Platforme pa uporabnikom ponujajo vnaprej določena ekonomsko optimizirana orodja in filtre, ki so zasnovani tako, da spodbujajo angažiranost občinstva. Umetniki, ki želijo doseči uspeh na teh platformah, pogosto podzavestno sprejmejo te standardizirane vizualne omejitve, kar vodi v okolje, kjer so estetska obzorja zožena na tisto, kar algoritem prepozna kot privlačno. O podzavestnem vplivu nam je povedala tudi Kani:
Glasbeniki in producenti že poročajo, da ta pristop vpliva na glasbo in jo homogenizira s spodbujanjem krajših pesmi in spremenjenih struktur, ki refren premaknejo na začetek skladbe. Številni avtorji, med njimi Theresa Ruth Howard, denimo ugotavljajo, da plesni videoposnetki, ki se dobro predvajajo na družbenih omrežjih, običajno prikazujejo ekstremne prikaze izoliranih spretnosti, kamor sodijo hiperelastični raztezi, bleščeči obrati in bliskoviti skoki. Ti gibi so izven konteksta in v kratkih posnetkih v bistvu zreducirani na trike. Pixel bambi podobne trike za zadrževanje pozornosti poslušalcev razume tako.
Ravno ta tišina je v digitalnem okolju, ki ga zaznamujejo poteze poznega kapitalizma, še toliko bolj kričeča. Cilj je ustvariti vsebino, ki omogoča nemoteno in neprekinjeno uživanje, bolj znano kot binge-watching oziroma gledanje na mah. Da ne bi povzročali motenj v toku vsebin, se zato videospoti vizualno unificirajo. Namesto umetniške inovacije to vodi v nadvlado stilske monotonosti. V glasbi se to odraža v izgubi regionalne raznolikosti, saj se glasbeniki in režiserji pogosto odločijo slediti globalnim trendom namesto specifikam lastnega kulturnega prostora.
To ustvarja povratno zanko: ustvarjalci producirajo takšno vsebino, ker jo algoritem ojača → algoritem jo ojača, ker jo ljudje konzumirajo → ljudje jo konzumirajo, ker jih algoritem vodi k njej. Rezultat je vizualna in estetska homogenizacija na globalni ravni, ki briše lokalne glasove, eksperiment in subverzijo. Ob enem pa gre tudi za novo obliko neplačanega dela. Vsak ustvarjalec mora biti poleg svoje primarne panoge vešč tudi trženja svojega dela. To bambi komentira kot naslednje:
Vizualna homogenizacija pa ni zgolj estetski problem, razumemo jo lahko tudi znotraj konteksta mcdonalizacije. Leta 1983 je sociolog George Ritzer »mcdonalizacijo« vzpostavil kot koncept, s katerim razčlenjuje temeljne družbene oblike pozne modernosti dvajsetega stoletja. Po Ritzerju se družbenoekonomske strukture, ki jih nakazuje proces mcdonalizacije, vrtijo okoli štirih medsebojno povezanih načel: učinkovitosti, izračunljivosti, predvidljivosti in nadzora. V družbi, ki se mcdonalizira, je pritisk po učinkovitosti, torej iskanju optimalnih sredstev za doseg določenega cilja, ogromen. Ta pritisk zahteva vse večjo izračunljivost, kar daje prednost kvantiteti pred kvaliteto, to pa vodi v predvidljivost.
To logiko mcdonalizacije lahko neposredno prenesemo na sodobno produkcijo glasbenih vizualov. V zgornjem prispevku smo orisali, kako sta se pomen in vloga glasbenih posnetkov spremenili. Omenili smo nekaj procesov, ki vplivajo na vse večjo predvidljivost vsebin. Kljub temu pa ne smemo zanemariti, da nam Ritzerjev okvir ponuja zgolj eno referenčno točko pri našem razumevanju.
Sistem, znotraj katerega se glasbeni posnetki ustvarjajo, je smiselno razumeti kot nekaj, kar že v svojem jedru vsebuje napetosti in protislovja. Prav ta protislovja kažejo, da družbe ni mogoče popolnoma organizirati ali nadzorovati na način, kot nam je to poskušal predstaviti Ritzer. Če sistem razumemo kot odprt, lahko kapitalizem vidimo bolj kompleksno. Ne le kot silo, ki skuša zajeti celotno družbeno življenje, marveč kot proces, ki hkrati proizvaja razpoke, odklone in proti-gibanja. Ravno zato so prizadevanja lokalnih ustvarjalcev, festivalov in skupnosti ključna za cvetoče ustvarjalno okolje.
Treskala je Nina. Tehniciral Oli. Lektorirala Mija. Brala Premica.
V oddaji je bila kot glasbena podlaga uporabljena skladba: “V” ustvarjalca Zip.
Dodaj komentar
Komentiraj